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特医食品很骨感特素生物很丰满

2018-07-12 14:54 来源:未知

特医食品很骨感特素生物很丰满


在国家相关部委的“医保控费、严控药占比、严控医院费用增幅、两票制、零差价等组合政策下,特医食品或将成为药企的下一个利润增长点。除了雀巢、美赞臣、贝因美等大型乳企、石药集团、恒金药业等药企也开始布局市场。
业内曾普遍认为,特医食品将是继药品、器械之后的大健康领域的第三片蓝海,该行业也将迎来爆发式增长。然而现实是,无论是临床医生还是消费者,对于特医食品的认知都有待进一步发掘。CFDA批准为药品的肠外营养输液批准的文号统计,包括国产和进口在内,可以作为肠外营养输液的批准文号总共有2731个。被批准为肠内营养药品的批准文号,目前只有59个。同样是营养支持,药品类可以报销,而口服的食品类则要患者自己买单,如何进行自有竞争。
特殊医学用途配方食品(简称特医食品),是介于普通食品和药品之间的一类特殊状态下食用的食品,它不具备针对某种疾病的治疗效果,但能改善患者的营养状况,提高患者的整体健康水平,为疾病的治疗和恢复健康提供良好的基础。专家预计,随着中国社会老龄化“加速”,中国或将拥有全球最大的特医食品消费市场。
特医食品与蓝帽子保健品不同,特医食品是针对进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或其他特定疾病状态人群的特殊营养,需要专门加工配制而成的配方食品。2016年7月1日,《特殊医学用途配方食品注册管理办法》正式颁布实施以来。未来5-10年特医食品市场将超过6000亿元规模,雀巢、美赞臣、贝因美等纷纷进军特医食品领域,一场特医食品“争夺战”正在打响。
 
众多业内人士误认为:临床医生对于特医食品的医院推广起到关键性作用。但实际推进中,已遇到了巨大阻力困难。针对医生,进行医生教育,对象是营养科医生或具体某病种科室医生。但不论走哪个途径,现实中都表现出极大的困难度,因为特医食品没有“药准字号”。特医食品的推广方向,可以像药品法规那样分为处方药和OTC药,将支付层面分为报销和自费。但决定产品业务成功的往往并不是商业模式,而是市场需求。
简单的把产品营销寄托在专科医生的认可,或是营养科的认可,也或者像做蓝帽子保健品,去让消费者认可的单向思维,都已经过时了。互联网时代,特别是移动互联网的时代下,信息的传播发生了本质的变化。即使是典型药品营销模式中的处方药,门诊医生给患者下了处方,患者也可以瞬间用智能手机检索到药品相关信息,自主决定是不是取药。网络上,关于疾病和健康话题的讨论也经常成为热点。《我不是药神》更是把医药这样的晦涩主题,尽情文化了一把。
即使五百强的处方药大药企,也已经非常重视在自媒体上和大众的活动中,做“品牌”塑造。
品牌建设肯定是要花费大量人力、财力的。品牌企业的非品牌产品有没有“品牌”?在医院的推广终究会发现,只有强势的产品品牌,并没有强势的企业品牌。产品品牌和企业品牌还不完全是一回事儿,即使是国际大企业开发“特医食品”这块处女地,也需要从头再来。
2016年的医药企业网络影响力调查,在吸引关注方面领先的是诺和诺德公司,在2016年的最后一次调查中排名第一,其社交关注度增长了13%。Facebook上最吸引人的帖子包括:礼来公司关于为了节省胰岛素花费在线项目的帖子;诺和诺德关于糖尿病人低碳足迹项目的信息;勃林格殷格翰对脑科学关注周的努力;拜尔公司从屋顶上俯拍其logo的360度全景视野图。国内大部分企业在自媒体上曝光最多的,还是招商信息,烦人无趣。
特素生物(Tesoo Bio-Tech),是丽睿客科技创投孵化的一个特医产品基地。丽睿客科技的资深创投导师刘景松对特医大健康类项目做了深刻的解读。他指出,互联网时代,大健康产业类不能只在原有的传统商业模式中固步自封。特医食品,归根到底还是食品,众口难调的食品类和“药品或保健品”的性质不一样。药品类主要是看医生的指挥棒,由专业医生决策疾病的解决方案。而对于食品类来说,医师、药师、营养师、患者、消费者或者相关产品的经营者都会参与一定的决策。想要像药品或保健品一样,搞定一个环节或搞定一个渠道就能产生可观销量,不符合特医这样的新行业特性。
特素生物具有很强的医药和营养学专业性背景,专业研发和制造能力会不断输出,增加品牌信赖。特素生物是有互联网基因的特需食品企业,有以健康康复为核心思维的产品研发团队。因此,特素生物的产品品牌,就会输出专业内容,提升用户信赖和好感。特素生物不同的产品,有不同的渠道和不同的用户群,在深度的市场细分下各行其道。产品实现一次销 售,并不是最重要的,重要的是复购,消费习惯。复购,考验的是产品力和售后服务系统。
特素生物的企业定位是医院特需主食中心厨房,产品都是以“医院定制”为中心,以住院患者的“康复”需求为中心,结合传统食材,利用主食芯片3D打印技术,形成好吃的“特需主食”。特素项目一期投资超过5亿元,开发了智能工厂化的主食芯片3D打印智造设备群和十余种定制主食,待开发产品80余种,满足糖尿病、肾病、肝病、术后等住院患者的特需主食需要,特素生物还会在设备优化、新产品研发、建设各地生产基地方面预计投入30亿元。
除了“特需主食”类产品外,特素生物还有特需零食类产品,针对大众消费市场,并与业内著名的大健康F2B2B2C推广商“美e康福”签署了战略合作协议,由美e康福代理特素零食的推广和渠道疏通。
 
刘总认为,医院市场是个生态系统,需要顺势而为。像一个大三甲医院周的小卖部,一天10000门诊量,平均接待30000-50000人,一人一天买一瓶水,一年卖水3600万!毛利1800万!其实比卖药挣钱挣多了。医院营养科往往分管院内食堂,为住院患者提供营养可口的一日三餐,即使食堂外包,也要归营养科管理。而营养科产品不需要走医院招标采购,不受两票制影响,不受0差价影响,同时在医院的围墙内,更会是超越小卖部的更大掘金机会。
特素主食也会是大批传统医药代表职业转型的工具和平台!特素不需要进药房,不需要走药事会,可以直接进医院食堂,不需要临床学术推广费用,自然走量。特素商业回款极佳,相比于药品账期,食品的回款非常好。没有哪家医院敢给食堂送大米的压半年款,否则不光患者没得吃,连医生都没得吃。特素主食产品都是月结、半月结甚至现结。特素主食不是药品,不需要走医院招标采购,可以光明正大进医院,再也不用担心被拒之门外,特素是医院给患者升级一日三餐主食消费的服务工具。
特医食品企业,大部分都有硬伤:厂家的产品基本同质化竞争状态,红海竞争!大家成分和剂型都一样,谁也没比谁强那去,最终就只拼品牌?医院产品没有企业品牌,只有销量大的产品有产品品牌。相比外企巨头深耕药字号的营养产品多年,国内仿制类特医食品并没有市场基础。真正的产品力就是研发力,定制力。疾病需要什么,医生需要什么就要研发什么,而不是生产出来以后再硬推销。
特素主食可以满足患者的特定需求,是营养科给患者的服务工具,是医院食堂的新服务。例如针对糖尿病患者,原来食堂只能提供口感很差的糙米。特素生物出品的降特™作为糖尿病患者的特需主食,既可以满足患者对餐后血糖控制的需求,同时又有优良的口感,是糖尿病患者住院的最佳主食。降特™含有30%的抗性淀粉,参照α糖苷酶抑制剂的原理设计,吃100g米,只吸收70g淀粉,在抗性淀粉、膳食纤维和多酚类物质的作用下,这70g淀粉的吸收过程也会变得缓释,使餐后血糖平缓,降低餐后高血糖峰值对靶器官的损害,也能遏制糖耐量损伤状态的发展进程。针对特殊人群需要设计的食品就是特需食品,针对患者设计的主食就是特需主食。特素主食就是医院患者需要的特需主食,特素主食以其全球独有的主食芯片3D打印技术,针对不同人群的需求设计类特医食品配方,再通过3D打印技术打印出仿生塑形、口感极佳的主食产品,既可以满足患者营养的个性化需求,又最大限度保证口感与风味,颠覆了粉末乳剂形态统治下的“特医食品”
刘总最后总结:“特医食品很骨感,特素生物很丰满。满足需求,解决医患问题、提升医院服务水平的特素产品才是大势所趋。”