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2012博鳌亚洲论坛:洽洽食品陈先保:一粒瓜子“嗑出”百亿市值

2019-06-22 07:55 来源:网络整理

  技艺传承

  1972年,36岁的年广久丢掉果摊,推着板车偷偷干起了炒货生意。一把铁铲,一口大锅,生生把炒制瓜子打造成了当地最有名的吃食。    许多人慕名而来,最初只为尝个新鲜。年广久却一概不问,别人买一包,他偏要送一把,人家不要,他就硬往身上塞,久而久之便落下一个“傻子”名号。年广久也不气,1980年秋天,他还以此为名注册了商标。

  凭借这股傻劲儿,40岁那年他就赚足了100万元。

  “那时的100万能抵得上现在的1个亿啊!”

  白手起家,“傻子瓜子”的品牌历史在安徽当地家喻户晓。正是因为年广久,“安徽炒货”在国内市场彻底打响了名号。

  陶永祥、史义兴……一大批企业家沿着这条道路走了下去,他们在传承技艺、推陈出新的同时,也成就了合肥“坚果炒货之都”的美名。

  曾经的安徽首富陈先保也是其中一员。

  第一桶金

  1982年,陈先保从无锡轻工业学院毕业后,被分配在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司做管理工作。那个年代,能端上“铁饭碗”着实要让街坊邻居羡慕好久。然而年轻的陈先保却并不认为这是可以施展才能的舞台,36岁那年,他毅然辞去科长职务 跃入商海,成立了合肥华泰公司。

  下海的抉择需要勇气,之后的创业道路更是无比艰辛。早期资金有限,陈先保将目光投向了门槛不高的冷饮厂,打算先做冷饮和雪糕生意。

  那时候的冰棍不过是由糖水冰冻而成,为了能在市场竞争中分一杯羹,陈先保大胆创新,将果汁冷饮制作冰棍,并设计成双截棍状,取名“棒棒冰”。    因为价格便宜,外观又独具一格,“棒棒冰”很快打开市场,销路拓展到周边好几个省市。

  直到今天,当初的营销策略依然让他颇为自豪,“创业最重要的就是快人一步,抢先去做别人没想到的事情。当时,看见我们的棒棒冰卖得火,许多同行开始模仿,原有的市场日趋饱和。我就提出开拓新的东北市场,当时所有人都以为我疯了,东 北寒冷的气候居多,当地人到底需不需要冷饮?如果盲目拉长战线,是否太过冒险?”

  这种担心显然是多余的,陈先保眼光独到,“棒棒冰”进入东北一炮而红,年销售额逾千万。他也成功赚到了自己的人生第一桶金。

  改良瓜子

  冷饮市场的巨大成功并没有让他停下脚步,冰棍经营告一段落,陈先保又看中了本土繁荣的瓜子生意。

  1998年,安徽省政府组织一批企业家到外省考察。陈先保走到哪里都要买些炒货,一起去的朋友还问他,怎么那么爱吃零食啊?其实上,那个时候他就已经在考察市场。

  别人的麻烦就是自己的机会,陈先保始终贯彻这一理念,吃着吃着,还真就让他发现了瓜子的痛点:一是嗑起来脏手,二是吃多了上火。

  为此他尝试过各种办法,问题却始终没能解决。直到某一天,陈先保尝到一粒新瓜子,它外壳干净,吃起来不脏手,口感独特、既清爽又入味,这些变化都让他倍感惊奇。

  在那之后,陈先保一门心思琢磨这种瓜子的制作工艺,最终发现它是先浸泡、后去皮、再入味,最后才炒制而成。于是他又突发奇想:如果将炒瓜子改为煮瓜子,上火的问题不就解决了吗?

  事实证明,“蒸煮”的确是一剂良方,这道工序不仅解决了上火问题,也让传统的炒制瓜子意外获得改良。制作过程中,陈先保精选香料与中草药进行调配,煮出来的瓜子果然咸淡可口不上火。再三确认后,他将“煮瓜子”作为特色大肆推广并挂 出标语“百煮入味香”,投放市场好评如潮。

  产品有了,只缺一个响亮的名字,一天偶然路过广场,陈先保意外地被一群“恰恰”舞者吸引。这让他灵机一动,确定了“洽洽”这个名字。之所以选择“三点水”的“洽”,为的是符合“煮瓜子”的定位。这个名称朗朗上口,而且和嗑瓜子的声 音非常相似。    ​谁也没有想到,不起眼的“恰恰”日后竟能成为市值百亿的大品牌。

  营销妙计

  早在陈先保迈入炒货大门之前,全国靠瓜子做出规模的企业不在少数,傻子、真心、正林、徽记……区域品牌风头正劲,大小作坊不计其数。

  为打响名号,陈先保不惜重金做营销。第一步是从包装入手,过去的路边炒货大多是用报纸、塑料袋随便打包,这让产品本身显得过于廉价。“洽洽”则独具一格,采用了竖立式的大信封,中国红的牛皮纸,既结实又环保。

  “洽洽”推出的第一年,公司总共赚了300万元,陈先保却力排众议砸下400万元打广告,用他的话说,宁可借钱,也要投下这笔天价广告费。

  “洽洽”登上央视,一夜之间家喻户晓,1999年,洽洽的销售额仅为3000多万;随着广告播出,2000年公司销售额突破1亿,2001年暴增至4亿。短短3年便无可争议地拿下了瓜子品牌的全国第一。    不可否认,广告是洽洽的成功秘诀,而在秘诀之外,少不了陈先保的营销妙招。

  2003年,洽洽在大包装中搞起了“开箱有礼”,每箱都放上1-50元不等的慰问“礼金”,开箱可见。消息传开,超市的理货员、蹬三轮的送货员、食杂店的小老板都抢着来拆洽洽的货,经销商补货更是迫不及待。就这样,洽洽迅速构建起深入底层 、遍及全国的营销网。

  陈先保不仅在卖瓜子,他也希望消费者在品尝美味之余,得到精神文化上的享受。打开洽洽的包装就能看到,里面赠有各式各样的文化卡,唐诗、宋词还有朱德庸的漫画。2000年,一套金陵十二钗被炒上了2000元的价格,可见消费者对它有多么的 喜爱。

  把控源头

  包装、卡片、广告、促销,时至今日,陈先保的“四板斧”依旧为人津津乐道。然而广告营销终究只是外力,2001年的“毒瓜子”事件给他提了个醒,如果原材料的质量无法保证,企业永远不能摆脱“靠天吃饭”的命运。为了不再受制于天,陈先 保干脆把手伸到了种植源头,率先开始了“产业一体化”革命。

  许多人想不明白,“洽洽”做的是食品加工,利润微薄,现在去做全产业链,不怕把企业搞散架吗?陈先保却不管不问,为此他还专门成立公司,负责试验、杂交,选取优良的瓜子品种。

  多年过去,才有人意识到“得优质原料者得天下”。在的时候,高产、耐寒、反季节种植等技术成果已被洽洽紧握手中,成了同行难以超越的“秘密武器”。

  2011年3月2日,洽洽食品在深交所挂牌上市,正式登上了中小板舞台,被称为“炒货第一股”。插上资本的翅膀后,陈先保又陆续开发了花生、蚕豆、饼干、蛋糕等一系列休闲食品,其品牌不仅飞出了安徽,也飞出了国门。

  作者:云掌财经/生意场