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解密马蜂窝“未知旅行实验室”

2019-09-06 13:51 来源:网络整理

解密马蜂窝“未知旅行实验室”

即便在内部,这也是一个神秘的组织,隶属于马蜂窝市场部。

马蜂窝“未知旅行实验室”是旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义营销品牌,定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,期望与全球旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。2016年9月成立至今三年,未知旅行实验室推出的“一场未知的旅行”、“未知小黄盒”、“Tripmon Go”、“攻略全世界网红墙”、“电梯里的电话”等项目,已经成为互联网行业的现象级营销事件。

“Don’t fear the unknown(不要惧怕未知)”一直是马蜂窝旅游网秉持的价值主张与Slogan,未知旅行实验室是对它的传承与实践。作为未知旅行实验室的发起人之一,马蜂窝旅游网前公共关系总监刘洋硕带领一群富有想象力与创造力的90后员工,基于对海量用户的科学大数据分析,从社会热点中挖掘人性洞察,大开脑洞,提出一系列天马行空的营销创意,将对旅行的理解、对人性的思考和对世界的感知整合提炼,努力将情怀付诸实践,将理想变为现实。这一系列创意实践,开启了旅游 行业的营销新思路,在旅游社交、目的地营销、IP打造等方面,均开创了先河。

一、成立背景与理念诠释

2016年9月7日零点,马蜂窝旅游微信公众号(原名:蚂蜂窝自由行)发出一条《再见了》的推送。这条类似诀别的微信,内容却是:“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”当细心的人们发现这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时,马蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变,没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。这一充满了前卫行为艺术的“变化”,经过一夜的发酵,成为了微博的热门话题。直到晚上8点,马蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品,价格1314元(喻意“一生一世”),限购27人,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知。

马蜂窝署名为“未知旅行实验室”的文章写道:“旅行中,人们最容易放下面具,也最容易暴露本性。某种意义上,旅行对于感情的考验,可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活,还是一起创业。我们做了一个大胆的决定:用一款产品,把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端,这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一,还想着在旅行和未来的日子里长相厮守?”

最终,27位消费者成功购买了一场用于情感测试的“未知旅行”。在第二天(9月8日)中午12点公布的结果中,他们欣喜地发现:每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行。他们获得的旅行计划其实早在8月底就出现在了马蜂窝投放的地铁、楼宇的广告画面里——那是10款新奇、时尚、特别的出境自由行。“因为你所付出的‘面对未知的勇气’,也已经为这段超值的旅行‘买单’。”未知旅行实验室在微信文章里写道,“一切感情的关系与一段旅行的开始,都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望,都将是它所带来的美好的一部分。”

活动结束后,未知旅行实验室透露了活动背后更多的判断和思考:当下,人们越来越关注精神契合度,希望找到那个“对的人”。对此,旅行的性价比最高。一至两周,置身于陌生的、充满变化和挑战的环境,人的本性得到80%的暴露,是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。马蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示,9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。

整场营销最终取得了超出预期的效果:以《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动文章,在微信上的总阅读量已超过500万;而这场人性实验,经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧,仅在微博话题的阅读量就超过了1.6亿,讨论量达4.6万。一位广告业内人事对此评价:马蜂窝没有再玩城市青年逃离大都市的老梗,而是另辟蹊径,打“情感”牌,在探索旅途的“未知”上加了一层外衣——情感的“未知”。参与讨论的情感类自媒体则如此评价这起事件:“人家都只敢玩情怀,马蜂窝敢玩人性啊!”

这是未知旅行实验室发起的第一场活动,也是实验室成立的标志。对于彼时的马蜂窝来说,实验室的成立具有重大的战略意义。2016年8月起,一贯低调的马蜂窝联合创始人、CEO陈罡忽然高调地对外公布了公司的战略级秘密:攻略2.0系统——宣称内容要成为在线旅游的下一个入口。紧接着,从来不做线下广告的马蜂窝,又一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。在重度拥趸们看来,从上半年的品牌营销动作中,就已经能窥视到马蜂窝对于时尚、潮流的大胆尝试。比如联合痛仰乐队、700bike公司CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨,打造一系列“旅游+X”的主题旅行线路等。未知旅行实验室的成立,则是这一系列动作的延续与升级。