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网红经济背后的支柱力量——KOL

2019-04-10 11:29 来源:未知

网红经济背后的支柱力量——KOL


被称为“网红电商第一股”的如涵控股(美股RUHN)已于上周赴美完成IPO,首日交易完成后,其股价大跌超37%。即便如此,这个依靠网络红人运营发家的电商公司,已然是在当下中国“网红经济”环境中诞生的,最成功的产物。

不久前,贝恩咨询公司发布了2018年度的《中国奢侈品报告》,报告内容显示,“千禧一代”正在成为中国奢侈品消费的主力,而这一代人的消费习惯很大程度上受到key opinion leader的影响,也就是所谓的KOL。

这个以如涵控股的联合创始人张大奕为代表的意见领袖群体,正在悄然改变着中国经济的当下和未来。

KOL影响力堪比明星

在被问到认为什么样的人可以被称为KOL时,群邑中国产品总监杨晋龙认为,作为意见领袖必须要具备的三个要素是:在某一垂直领域有所建树;有内容产出的能力;有相当数量的粉丝基础,即:能带来较大影响力。而KOL代表之一的Divus_zheng则认为KOL最与众不同之处是可替代性很低,“因为他有自己的主观思想,而不是靠外貌去消费自己。”

作为中国极具代表性的媒介传播机构,群邑去年曾发布过一本《2018美妆社交白皮书》,通过其自研小红书数据分析工具红析,整理出了“红析2018小红书影响力者排行版Top100”。除少数明星以外,在美妆领域具有影响力的KOL及“网红”占了绝大多数。其中,排名第五位的博主美妆薯在该平台的影响力指数超过了Angelababy。

众多报告都显示,“种草”成为当下网红博主的一种专属名词,和明星同款的概念相同,是否拥有种草的能力、能够带来多少种草,界定着每个人影响力的高低,也改变着消费者的购物清单和消费习惯。

而群邑移动事业部策略总经理赵晨认为,所谓的“网红”和KOL其实并没有明显的界限,同样有着极大的影响力,同样拥有内容输出的能力,二者在概念上有交叉又有不同。“网红在一定程度上和KOL有所交集,网红一定要有较大影响力,有高质量的内容输出。但如果同时在某一垂直领域有一定成就,就可以被称为KOL。”她总结说。

KOL+电商的双赢模式

随着“网红经济”的发展,包括淘宝、京东(美股JD)、亚马逊等在内的多个电商平台也开始向KOL借力,通过直播、长短视频、图文等方式引流,从而达到转化下单。电商+KOL的合作模式也成为商家最高效的营销手段。据国内媒体报道,张大奕曾创下其线上店铺的上新在2秒内就被抢购一空的销售神话,而类似她这样“顶流”KOL所拥有的影响力,甚至堪比众多一线明星。

在这样的“大潮”中,亦不乏依靠KOL起家的电商平台,主打Online Only的欧美直邮类跨境电商别样海外购正是如此。别样海外购的联合创始人兼CEO沈学华形容公司为“欧美商家KOL的拓荒者”,他认为,与KOL合作是一件顺其自然的必而为之。自2015年初就开始利用社交网络做产品推广宣传的别样海外购,可以算得上始终把握着这股潮流的走向。

致力于把欧美的品质生活介绍给世界的中产阶级,别样海外购同样利用长尾理论,划分出了最受消费者喜爱的五大产品品类:母婴类、健康生活类、时尚类、美妆类和潮文化(潮牌),再分别和该品类内的KOL进行合作推广。

沈学华认为近两年KOL的变化也很大,不论是平台还是合作的风格,再或者合作的渠道和形式。“从最初我们自己一个一个去寻找,到后来KOL也有了自己的经纪公司,跟一个KOL合作,就可以和同公司的其他KOL也建立合作。到现在,我们也整理创建出了自己的KOL信息库。”沈学华说。

尽管沈学华也认为自2017年开始,KOL的发展速度渐渐放缓,公司与KOL也会遇到波折,但这股势头带来的冲击和影响力仍然不可小觑。

电商+KOL的合作模式也成为商家最高效的营销手段。

自媒体的多样化与不确定性

随着“网红经济”的发展,自媒体平台也越来越多,KOL+电商的合作形式也不仅限于单个平台,而是有可能会在多个平台产生意想不到的效果。沈学华分享了一个故事:“曾经有我们的用户自发地推荐别样海外购app,就是一个很小的KOL,结果当天别样海外购在APP Store消费类排行第一,隔天也为我们带来10w+的新客量。就是一个很简单直接的视频,我们都没料到会这么火。”

这种情况其实在当下这种环境中屡见不鲜,“爆款”往往就“爆”在一瞬间,时常超出了所有人的预料。沈学华认为:“很多时候,底部和腰部的KOL比头部带来的宣传效果更好,性价比更高,产生的商业价值更明显。”

对于这样的现象,群邑中国产品总监杨晋龙认为“爆款”也是基于一定的平台、时间、选题等内容,再加上现在人工智能的算法所导致。流量池的大小、权重等等都成为影响因素,但究其根本,“爆款也一定是基于内容的基础上。”杨晋龙说。

在KOL Divus_zheng看来,所谓的意见领袖,就是有趣的灵魂学会了玩自媒体。正如别样海外购鼓励KOL先要成为用户,有了体验之后发布真实的用户体验,同时,也鼓励用户成为KOL,让他们自发地形成一些轻社群,相互推荐。Divus_zheng认为:“对于KOL来说,更多的精力需要着重在内容生产和互动上,从而获得后续持续的传播的影响力。市场对于KOL的期望更多的体现在导流和带货上,这也是很多KOL的营销重心变化。”