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行业高开低走 厂商“上下求索”

2018-12-29 10:41 来源:未知

行业高开低走 厂商“上下求索”

  2018年是中国家电市场的分水岭。历经2017年的高速增长后,2018年整体市场表现并不十分突出。由于行业全年数据尚未出炉,从中怡康对今年前10个月的市场统计数据来看,寒冬已经来临。

  数据显示:2018年1~10月,中国家电行业(不含3C)市场规模为7802亿元,同比增长1.9%,增幅远低于2017年10%左右的增长。具体到品类,白色家电同比增长4.7%,黑色家电同比下降11.1%,近年来持续高速增长的厨卫电器同比微增0.6%,生活电器同比增长9.7%。也就是说,全行业除了生活小家电外,其他表现均欠佳。

  如果再将行业更为粗略地分为大、小家电品类来看,小家电品类虽然表现整体优于大家电,但小家电中的权重板块“厨电行业”今年迎来了高速增长十年的首个负增长;大家电中表现最优的空调板块,今年下半年也出现业绩拐点——均价提升和线下业绩增长均乏力。彩电作为家电比重最大的一个品类,盈利仍然承压,是行业最受关注也是业绩压力最大的一个板块。

  大家电

  彩电市场规模或下降超10%

  彩电历来是最受关注的大家电品类,无奈近几年却在亏损的泥淖里越陷越深。行业数据显示,今年前10月,彩电市场规模比去年同期下降超过10%,而多个头部企业在接受记者采访时也并不讳言,今年最后两个月业绩有加速下滑之势,整体业绩下滑幅度恐远超10%。

  究其原因,主要有两个:一是,彩电被其他可替代产品抢去了不少市场:彩电最主要的功能是用来收看视频节目,但随着视频网站、移动智能终端、移动网络的成熟,消费者不再像以前那样守在电视前观看按时播出的电视剧,而是捧着移动终端,随时随地的观赏节目。

  第二个是来自跨界企业的冲击。经过与跨界互联网企业长达5年的厮杀,今年除了小米外,大部分的互联网彩电品牌已没了声息,没想到的是,彩电商才赶走了狼,马上又来了虎——今年数个手机品牌宣布杀入彩电领域。9月17日,一加正式宣布进入彩电领域,正在研发智能电视。另外,华为推出智能电视的传闻也甚嚣尘上,传闻其已经和上游供应商有过接触,近期推出智能电视也是大概率事件。

  外部企业何以轻易进入彩电行业?这缘于彩电产品的高度标准化和代工厂的高度成熟,以及电商渠道的发达,解决了研发、生产和销售渠道的问题。基于此,彩电行业的门槛大幅降低。这些新进入者和潜在进入者势必会在供应链与渠道终端与彩电商展开竞争,后果就是造成彩电产生的成本上升、定价下跌和利润受损。

  在大家电品类中,洗衣机和冰箱的表现略有下跌,整体乏善可陈。国家信息中心数据显示,2018年1~8月,洗衣机行业增速表现为2%的负增长,头部品牌(以美的吸收并购重组为标志)陆续发布自己的品牌或高端系列,市场进一步走向高端化。另一方面,干衣机前8个月量额同比分别增长33.6%和54.8%,为行业新的利润增长点。冰箱行业的亮点也在高端部分:根据中怡康线下月度监测数据显示:2018年1~8月,冰箱市场零售均价达到4046元,相较于去年同期提升了483元,增幅达到13.6%。

  与同为白电系的冰箱和洗衣机的不温不火相比,空调是比重较大也是业绩表现最强劲的一个品类,上半年延续了此前的高举高打走势,但下半年业绩却陡然扭头向下,业绩拐点显现。根据中怡康的市场调查,从2018年7月开始,空调的均价涨幅放缓,并最终演化至绝大多数规格空调均价的下滑。另一方面,下半年整体空调市场规模增速由增转负,线上空调市场增幅也大幅下跌,有的销售周开始出现规模负增长。

  这一迹象也引起空调主流品牌的警惕,近期纷纷在各市场区域开展“工厂直供直营”网批促销,海尔还启动了“感恩月”回馈,美的也推动了“变代理商为营销服务商”的转型,目的正是缩短工厂与用户家中的距离,以更快地响应并感知市场变化。